comunicação

Já conhecia os irmãos Chip e Dan Heath do excelente e imperdível Switch, então não titubeei quando vi Decisive: how to make better decisions in life and work; sabia que vinha coisa boa.

Nesse livro, os irmãos analisam como tomamos decisões e de que maneira podemos melhorar esse processo.

Eles começam dizendo o que todos os autores sobre o tema concordam: o ser humano toma quase todas as decisões de maneira intuitiva, não racional. Outra constatação é que se dá muita importância aos fatos que mais se sobressaem. Eles usam uma metáfora ótima, a do holofote. Muitas vezes, quando vamos tomar uma decisão, a gente só presta atenção no que está sendo iluminado e acha que aquilo é absolutamente tudo o que se sabe sobre o assunto, quando, na verdade, há muita informação escondida nos bastidores, ou até mesmo nem tão escondidas, mas que estão apenas na parte do palco que não está sendo holofoteada no momento. Essa limitação de visão muitas vezes prejudica uma noção mais completa e equilibrada sobre o tema que está sendo tratado (e decidido).

Os dois conseguiram identificar então o que fica menos evidente no grande palco das decisões, que chamam de os quatro grandes vilões da tomada de decisão:
1. escolhas reduzidas
2. viés da confirmação
3. emoções do momento
4. excesso de autoconfiança

1. Escolhas reduzidas
Apesar, de relativamente óbvia, para mim essa foi uma das mais impressionantes. Os irmãos Heath afirmam que muitas vezes a gente erra na tomada de decisão porque insiste em enxergar a situação como uma equação binária, onde a resposta só pode ser sim ou não. Já tinha lido a respeito das limitações que essa mania pode causar nesse livro aqui, mas fiquei chocada em saber que 65% das decisões dos adolescentes americanos (que, teoricamente, teriam um mundo de possibilidades) são do tipo trade-off (sim ou não). É “vou ou não vou na festa”, “compro ou não compro esse telefone”, “termino ou não termino com meu namorado(a)”. O mundo das decisões vai muito além, a gente é que não percebe quando coloca os problemas dessa maneira. Olha só esse exemplo: perguntaram para um grupo de pessoas se, ao confrontadas com uma superoferta de um vídeo de um filme com seu ator/estilo favorito por $14.99, elas fariam ou não a compra. A questão foi apresentada de duas maneiras. A primeira era assim:

(a) compra o vídeo
(b) não compra o vídeo

Como resposta, 75% das pessoas comprariam o vídeo.

Agora, a questão foi apresentada de outra forma:

(a) compra o vídeo
(b) não compra o vídeo e gasta os $14.99 para comprar outras coisas

É incrível, mas com as opções apresentadas dessa maneira, 45% das pessoas não comprariam o vídeo. Foi somente lembrar que o dinheiro poderia ser usado para outros fins; prova de que a gente esquece completamente esse detalhe.

O mesmo aconteceu com um rapaz se torturando para decidir entre comprar um aparelho de som de $1000 da Pioneer ou um mais simples de $700 da Sony. O mais caro tinha mais recursos e ele não conseguia se decidir. Até que um vendedor iluminado apresentou a questão dessa maneira: você prefere um equipamento com mais recursos ou um outro bom (mas não excelente) e mais $300 de música? Para ele ficou claro que mais músicas tinham mais valor que um controle melhor dos baixos e agudos.

Enfim, o fato é que até CEOs de grandes corporações tomam decisões como se fossem adolescentes. Eles normalmente colocam a questão “compro ou não compro tal empresa” em vez de considerar que o valor investido na compra poderia ser usado em outros investimentos. A dica, então, é sair da armadilha da resposta binária e buscar respostas com combinações mais ricas. Essa vou levar para a vida.

2. Viés da confirmação
É fato conhecido que, quando a gente tem uma opinião, toda nossa atenção é voltada a notícias, fatos e eventos que confirmem isso. O fenômeno das redes sociais e os resultados das eleições estão aí para provar. A gente se cerca de pessoas que pensam de maneira parecida numa espécie de bolha e acaba acreditando que todo mundo vê o mundo como nós. Isso limita seriamente a avaliação do cenário de uma maneira mais ampla na hora de tomar decisões. Não queremos ouvir opiniões contrárias e cada pequeno acontecimento só existe para confirmar que aquela era a decisão mais acertada, mesmo quando não é. Sobre isso, em breve vou resenhar aqui o ótimo livro “The hallo effect” que está na minha lista faz tempo.

Por ora, as dicas dos irmãos Heath são:

• facilite/incentive as pessoas discordarem de você
• considere questões que contrariem suas informações
• considere o oposto do que você pensou

Outra recomendação é fazer pequenos experimentos para testar suas teorias antes de tomar a decisão final.

3. Emoções do momento
Decisões por impulso, no calor das emoções, em geral, não são as mais acertadas. A primeira coisa que a gente deve fazer, segundo os autores, é tomar alguma distância. Isso pode ser feito de várias maneiras como, por exemplo, analisando do ponto de vista de um observador externo (como Fulano de Tal tomaria essa decisão?) e pedindo opiniões de pessoas em quem você confia ou que já passaram por situação parecida. É importante lembrar que temos aversão a perdas e nos sentimos mais seguros com situações que nos são familiares, mesmo que não muito confortáveis; isso pode prejudicar muito a tomada de decisão. Outra dica é pensar nas consequências dessa deliberação daqui a 5 ou 10 anos.

Mais uma questão a se considerar é o autoconhecimento; quais são suas prioridades, princípios, valores, objetivos e aspirações de longo prazo? Muita gente não tem respostas claras para essas perguntas, o que as leva a tomar decisões erradas com frequência.

4. Excesso de autoconfiança
Pois é, todo mundo conhece a história do executivo da gravadora Decca Records que recusou gravar os Beatles alegando que bandas de quatro componentes eram ultrapassadas e aquele estilo de música não iria fazer sucesso; de Harry Warner, executivo da Warner Bros afirmando que o cinema mudo era ótimo e que ninguém gostaria de ver os atores falando; ou ainda, William Orton, da Western Union Telegraph Company que declinou a compra da patente do telefone porque considerava o invento apenas como um brinquedo sem utilidade. A história está cheia de profetas mal sucedidos. O que aconteceu nesses casos? As pessoas não conseguem compreender que o futuro não é um ponto com um único cenário e as variáveis são muitas. Uma frase que resume bem a questão, pois pode ser interpretada de várias maneiras, todas muito úteis: “a gente não sabe o que a gente não sabe”.

Para esses casos, há que se admitir que a gente simplesmente não sabe o que vai acontecer. Os autores recomendam usar um fator de segurança no caso de decisões mais ousadas (eu colocaria a questão de outra maneira: se a gente não conhece o futuro, convém considerar fazer gestão de riscos).

Um dos muitos casos interessantes que eles compartilham é a da loja online de sapatos Zappo, que tem uma excelente reputação de atendimento ao cliente. Eles entrevistam os candidatos tentando realmente descobrir se eles se alinham com os valores da empresa. Independente do cargo, todos começam no atendimento ao cliente e ficam lá por pelo menos uma semana. No final do período de treinamento, o candidato é convidado a uma reunião onde a seguinte oferta é feita: se ele não acredita do fundo do coração que aquele é realmente seu lugar, que será feliz na empresa, que fará diferença, a Zappos lhe dará $ 4 mil e ele pode ir embora sem ser questionado. Cerca de 2% dos candidatos aceita a oferta. Todos saem satisfeitos, economizam seu tempo e dinheiro. Todos ganham. Achei inteligente.

O livro tem uma série de outros exemplos e considerações e acredito que seria uma excelente decisão de sua parte escolher lê-lo.