Apesar do título, esse livro não é só para designers; acredito que todo mundo devia saber alguma coisa sobre o tema, já que o design afeta a vida de todos, indistintamente. A grande vantagem de livros assim, bem escritos, é que você não precisa ser um especialista no assunto para entender. A autora leva a sério a ideia de que design é para todos.

Eu acompanho a carreira da Ellen Lupton há mais de uma década; o primeiro livro que comprei dela foi “Pensar com tipos”, lá nos idos de 2006. Lupton é uma autoridade em design, curadora do Smithsonian Design Museum, de New York, professora de universidades, autora de vários livros de sucesso e ganhadora de muitos prêmios. 

Não bastasse tudo isso, essa linda é uma simpatia. Não a conheço pessoalmente, mas a sigo no Instagram e dá vontade de ser amiga dela. 

Pois “Design is Storytelling” já foi lido há bastante tempo. Essa semana precisei de umas ideias e resolvi revisitá-lo. Não falha nunca. Então vamos ver o que essa moça tem a nos dizer de tão interessante.

Ellen começa pelo que já sabemos: o design incorpora valores e ilustra ideias. Ele delicia, surpreende, provoca ação.

Nesse livro, ela examina a a psicologia da comunicação do ponto de vista da narrativa, que é uma poderosa ferramenta para incentivar ações e comportamentos. E, como ela diz, esse livro é um jogo para a criatividade; tem dentro dele ferramentas que a gente pode usar quando precisar (como foi meu caso).

Para ficar mais didático, ela separou o conteúdo em 3 partes: Ação, Emoção e Sensação. Então vamos a elas.

AÇÃO

Aqui Ellen nos mostra a estrutura básica de uma história (que as pessoas costumam chamar de plot) e as etapas mais detalhadas dessa estrutura (que são a história propriamente dita).

Designers também planejam estruturas para contar histórias. Um modelo clássico, que quase sempre funciona e está presente na maioria das histórias que conhecemos, é o que leva em consideração o arco da narrativa, onde o herói é exposto a um problema, depois a ação acontece, chega ao clímax, tudo se acalma e termina. Isso serve para histórias, comida, design, e até sexo.

Ellen não poderia deixar de citar também o padrão da Jornada do Herói. Tudo começa com o herói sendo chamado para algo além da vida comum; auxiliado por um mentor, ele consegue cruzar a fronteira para esse mundo desconhecido onde tem que cumprir alguma missão complicada e cheia de obstáculos, até chegar na recompensa final.

A gente consegue reconhecer facilmente essa narrativa no filme O mágico de Oz, ou na série Star Wars; até mesmo no filme da Barbie. Dá uma reparada, essa é a base de quase todas as histórias que conhecemos.

Mas o legal é reconhecer essa jornada em experiências diárias de design, projetadas para serem exatamente dessa maneira. 

Ellen cita como exemplo a jornada de uma pessoa que entra em qualquer loja da IKEA, que é um labirinto bem desenhado. E aqui uma curiosidade: labirintos existem desde a idade média e foram criados com a finalidade de meditação — um caminho com apenas uma única rota, porém desorientadora; mas em que pessoa sempre chega no final.

Já o Maze (essa palavra não tem tradução em português, então é traduzida erroneamente como labirinto) é um caminho fechado onde existe saída, mas é construído de maneira que a pessoa pode se perder para sempre lá dentro. Então a história do Minotauro não era com um labirinto, veja só, mas com um maze.  

Voltando à IKEA, a ideia da loja ser construída como um labirinto serve justamente para conduzir o visitante na jornada, onde primeiro ele conhece ambientes completos, depois vai para as miudezas, passando pelo depósito cheio de preciosidades e terminando com um hot dog!

Os supermercados e exposições de arte também têm desenhos que dirigem a jornada do visitante. Até as lanchonetes fast food contam histórias diferentes. Por exemplo, no MacDonalds você não vê os atores que fazem o seu sanduíche; só um aglomerado de clientes na sua frente e caixinhas aparecendo misteriosamente através da parede. Já no Subway, você participa da história interagindo com quem está montando o seu lanche durante toda a jornada. 

A história é contada com o auxílio das cores, da arquitetura, dos símbolos, das embalagens, do logo, da sinalização, das estratégias de social media, enfim, muita coisa envolvida que precisa fazer parte da mesma narrativa para que tudo fique coerente e o visitante não se sinta perdido ou inseguro, sem saber onde está.

Eu sempre me incomodei com designers (de qualquer tipo) que simplesmente cumprem a tarefa solicitada, sem uma análise crítica dessa narrativa.

Que história vamos ajudar a contar? Quais os elementos dela? Quem são os atores? Quais as sensações que queremos que o cliente/usuário sinta? O que queremos evitar? Como serão as interações?

Muita coisa precisa ser esclarecida antes das tarefas práticas de projetar um espaço, um logo, uma embalagem, uma placa de sinalização, um website ou um aplicativo.

Ainda na primeira parte, a autora fala da utilidade de se construir um storyboard para comunicar as inspirações, pensar sobre um problema, explorar alternativas, testar ideias e empatizar com os usuários. 

E também temos a regra dos três, onde esse número mágico ajuda a comunicar melhor os conceitos e fazer com que eles sejam lembrados, além de facilitar os processos decisórios.

Olha, nem o futurismo essa moça deixa quieto! Ela também fala sobre o planejamento de cenário, o cone da plausibilidade que a gente estuda em futures thinking (a análise dos futuros possíveis que inclui futuros plausíveis, prováveis e preferíveis) e o conta como podemos usar essas ferramentas usando storytelling. 

EMOÇÃO

Nessa parte, Ellen fala sobre como a economia de experiência valoriza os sentimentos e sensações do usuário/cliente. Nesse ponto, ressalta que experiências são criadas quando os designers mudam a ênfase do objeto para a ação.

E aí chegamos na jornada emocional do usuário; quais os sentimentos ele experimenta durante todo o processo de interação com o produto/serviço. Isso significa que, é claro que ninguém está esperando momentos de terror quando entra numa loja ou site, mas a coisa não pode ser chata e monótona. É preciso criar algum movimento e, muito importante (e já disse isso aqui e aqui): a última impressão é a que fica. 

O capítulo final precisa deixar um gostinho bom na boca. Então toda a jornada precisa ser desenhada para provocar sentimentos diferentes, mas a última etapa precisa ser memorável. 

Há também uma parte dedicada à importância da co-criação e, é claro, da empatia (afinal, estamos falando de sentimentos, então a habilidade de compartilhar estados mentais é muito necessária).

A técnica de construir personas é bem explorada, assim como o uso de arquétipos e o projeto levando em consideração a neutralidade dos gêneros (achei essa discussão bem importante para evitar estereótipos).

Ellen ainda fala sobre o uso de emojis e cores na construção de uma narrativa que emocione.

SENSAÇÃO

Uma coisa importante a se constatar é que a gente tende a ver o que está esperando ver. Seja num ambiente físico, num website, num impresso ou num aplicativo, nós simplesmente ignoramos os elementos que não estamos procurando (como UX designer, já vi acontecer muitas vezes na prática — é incrível como um botão enorme pode ser tornar invisível nos testes de usabilidade só porque não está no lugar esperado).

Então, a gente tem que ficar ciente de que elementos em excesso podem se tornar obstáculos para a pessoa encontrar o que estava procurando, pois, como em uma história, a percepção é ativa e temporal. Os usuários não apenas olham; eles clicam, apontam, arrastam e rolam, em resposta ao que estão vendo.

A questão é que a nossa memória de trabalho só consegue manipular poucos objetos simultaneamente — então a gente está sempre em busca de um número pequeno e selecionado de objetos que tenham algum significado nesse mar de estímulos em que a gente vive. Esses objetos devem ser preferivelmente importantes, úteis ou perigosos, belos ou estranhos.

Segundo o antropólogo Tim Ingold, as paisagens são definidas por caminhos. E é mesmo; pode perceber: onde há seres humanos, há também caminhos (e sinais sobre como trafegar por eles).

Designers precisam pensar em termos de caminhos para ajudar o usuário na jornada, seja ela qual seja.

Nesse ponto, há uma discussão interessante sobre o fato de que explorar o mundo com os olhos é um processo ativo e algumas pessoas têm mais liberdade do que outras, tanto para observar como para ser observadas.

Na próxima fala, Ellen nos apresenta os princípios da Gestalt, do conceito de disponibilidade, economia comportamental (que estuda como os humanos tomam decisões) e o design multisensorial.

PARA ACABAR

No final, Ellen nos deixa alguns presentes: dicas para melhorar a escrita, prompts para gerar histórias e um checklist para as ações, as emoções e as sensações que o seu projeto de design desperta (ou não).

Resumindo: esse livro belíssimo vale cada letra impressa nele. Se você é designer, vai adorar. Se não é, vai aprender muita coisa interessante e útil de uma maneira divertida.

E sabe o melhor? Tem versão em português! É só clicar aqui.