Já faz um tempinho o Cláudio, diretor de uma escola profissionalizante no interior de Minas, pediu-me para falar um pouco sobre marketing para escolas. Para ser bem sincera, acredito que o marketing de uma escola não seja assim tão diferente de qualquer outra empresa séria, com uma missão clara e uma visão coerente. Então, vou abordar o assunto de uma maneira que sirva para mais gente que pode estar com a mesma dúvida.

Primeiro, vale a pena revisar o conceito de marketing. Para não chatear a audiência, vamos economizar as referências acadêmicas e definições formais e resumir: marketing é a arte de seduzir para casar; ou seja, é necessário encantar o cliente, mas não para alimentar o ego e aumentar a lista de conquistas – o objetivo final é fidelizar (nada de galinhagem…). Então, o marketing trata basicamente de relacionamentos duradouros.

Bem, se você quer estabelecer um relacionamento com alguém que goste de você, então, primeiro você mesmo precisa se gostar. E ninguém consegue isso sem se conhecer. Passo um, indispensável e fundamental para qualquer negócio é entender sua identidade; descobrir quem se é, sua essência; o conjunto de atributos que faz com que essa organização seja única no mundo. O que é que ela tem de especial? O que tem de igual às outras? Nesse momento, é importante deixar de lado os preconceitos e não fazer juízo de valor. Características não são intrinsecamente boas ou más; o que se vai fazer com elas é que define sua qualidade.

Apesar de parecer fácil, adianto que essa é a parte mais difícil do processo, tema sobre o qual tenho me debruçado há alguns anos. Desenvolvi um método descrito no meu mais recente livro (DNA Empresarial: identidade corporativa como referência estratégica), mas a maneira para se chegar a essa informação não importa muito; o fundamental é que o conjunto de atributos que define o DNA da organização a traduza com a melhor fidelidade possível e um mínimo de distorções.

Ok, já me conheço, sei o que posso usar para seduzir sem enganar ninguém (única forma de manter a sustentabilidade da relação, já que mentir não é uma opção nesse caso). Agora, no passo dois, preciso saber quem me interessa (qual é o nicho de mercado com o qual pretendo me relacionar). Não vale dizer que é “público em geral”; isso é obra de ficção em trabalho de aluno preguiçoso. Pense bem, quem quer seduzir todo mundo passa por figurinha desesperada e pode até conseguir alguma coisa, mas não por longo prazo. É preciso escolher direitinho: estou de olho naquele moreno com sorriso bonito? Então não adianta jogar charme para a festa inteira, né?

Beleza, então ficaremos com o mercado simbolizado pelo moreno. Agora preciso de informações sobre ele, conhecer seu tipo. Converso com os amigos, descubro umas pistas no Facebook e Twitter dele (atenção empresas, não esqueçam que a internê está cheia de segredos preciosos para quem sabe procurá-los). Fico sabendo que ele está de rolo com uma ruiva (concorrência…hum). Preciso conhecer também os talentos da tal ruiva; o que ela tem que eu não tenho? O que eu tenho que ela não tem?

Basicamente, quando a gente fala em conhecer o mercado, está falando na análise do ambiente interno e externo: quais são minhas forças e fraquezas? E as das minhas concorrentes? Quais são as ameaças e oportunidades que vejo no ambiente que podem impactar meu projeto? Ele acabou de sair de um namoro longo, foi traído, mudou de emprego e de cidade? É preciso investigar e estimar o peso dessas variáveis em um futuro relacionamento (comigo!). O mercado está cheio de consumidores com experiências anteriores muito ruins que podem dificultar a abordagem.

Bom, agora já sei quem sou e quem meu pretê é. Conheço minhas concorrentes, sei das qualidades minhas e delas, sei em que terreno estamos todos pisando. Agora é montar uma estratégia para laçar o moço.

E a estratégia consiste basicamente em construir uma marca que proporcione ao gajo em questão uma experiência memorável. Marca é justamente uma entidade criada pelo pessoal do marketing para ser usada como arma de sedução; a marca pinça da identidade da organização alguns atributos que serão usados para esse fim. Bem dizem os consultores Harry e Cristhine Backwith que “sua marca é a verdade sobre você, bem contada!”. Você descobriu que o moço ama olhos azuis e os seus são castanhos? Nem pense em lentes de contato. Melhor pesquisar mais um pouco; você vai acabar sabendo que ele também adora cabelos cacheados (iguais aos seus!). Entendeu a ideia? Use o que você tem de verdade; não dá para sustentar um relacionamento com mentiras bobas, ninguém precisa estudar marketing para saber isso (às vezes parece até que o próprio curso de marketing é que provoca amnésia na pessoa).

Mas construir uma marca não é tão simples quanto parece; longe disso. O rapaz precisa saber que você existe (de preferência, por vários canais diferentes); precisa ouvir falar bem de você (não adianta anunciar por aí de qualquer jeito; ele só vai dar bola se a fonte for confiável); precisa saber o que você está prometendo de valor e, se pelo seu histórico, você realmente cumpre a palavra. Não se pode esquecer que seu visual e suas ações devem ser compatíveis com seu discurso (tem um monte de empresa que posa de ousada com um figurino digno de um convento); sua linguagem e sua maneira de se comunicar precisam corroborar todo o resto.

Aí, depois que o peixe cair na rede, vem a parte mais trabalhosa: cuidar muito bem da relação. Não se esqueça de mimá-lo, surpreendê-lo, cumprir todas as promessas. Precisa continuar com o visual bacana e manter a “interessância”. Cônjuges demandam atenção e carinho constante, não dá para bobear. Convém não esquecer que a ruiva estará sempre de olho, só esperando um deslize seu…

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br