Toda vez que se fala em design de embalagens, empre aparece a pergunta: mas isso é design gráfico ou design de produto? Na verdade, é as duas coisas. O designer de embalagem precisa dominar as técnicas do design gráfico para elaborar rótulos e também do design de produtos para pensar o invólucro propriamente dito. Como se isso fosse pouca coisa, o sujeito também tem que conhecer a fundo todos os materiais e processos industriais disponíveis. Definitivamente, design de embalagens não é para amadores. O ideal é que um profissional de marketing e um publicitário também façam parte da equipe que vai fazer um simples biscoitinho provocar furor nas prateleiras.

Mas olha só que interessante: faz tempo que já se percebeu que a tendência dos negócios não beneficia os biscoitinhos e margarinas da vida. A nata da lucratividade não vai mais estar em vender coisas físicas – basicamente, a grana vai para as mãos de quem oferecer serviços. Claro que eles precisam ser originais, suprir demandas que ninguém imaginou antes, e, além disso tudo, terem valor para quem os compra. Imagine o mais sofisticado celular que existe. Sem serviços que o façam funcionar, ele é apenas lixo. Não adianta alguém oferecer a você uma Ferrari a preço de banana se não existir nenhuma oficina no Brasil que possa fazer a manutenção da máquina ou não tiver gasolina para ela.

Beleza, então quem vende serviços como um dentista, um palestrante ou um advogado, não precisa se preocupar com a embalagem, já que vende coisas intangíveis, certo?

Aí é que boa parte desses profissionais erra feio. É que para serviços, que dependem basicamente da credibilidade que conseguem comunicar, as técnicas de convencimento e persuasão precisam ser muito mais sofisticadas. E para isso, é justamente a embalagem que vai ajudar.

Como assim? Serviços não são invisíveis, intangíveis, incheiráveis e intocáveis? Então como é que a gente embrulha isso?

Bem, vamos pensar juntos. Uma embalagem serve basicamente para proteger, conservar e transportar o produto. Menos basicamente, serve também para comunicar o que esse objeto tem de tão especial, para informar o seu conteúdo, posicionar a empresa que o fabrica (e vende) e para seduzir o comprador. A embalagem, nesse caso, também carrega uma marca que garante a procedência e a qualidade do que tem lá dentro. Mas então, como é que a gente vai fazer isso com um serviço?

O serviço é um produto intangível, mas não precisa ser invisível. Em geral, alguma coisa física é entregue: seja uma carta, um manual, um relatório, um cronograma, um plano de ação, um projeto, até mesmo apenas uma resposta para uma pergunta, enfim, uma informação importante para alguém que está pagando por ela. E já que é importante, precisa também parecê-lo por uma questão de coerência.

A folha de papel onde essa jóia está escrita precisa estar à sua altura, assim como a pasta, o envelope, a qualidade da impressão, a encadernação e tudo o mais. O mesmo vale para a linguagem, a concisão, a correção gramatical, a diagramação; se você for ver, é tudo embalagem. São coisas que valorizam e posicionam o conteúdo, que o protegem, que ajudam a construir aquela marca que garante a procedência e a qualidade.

Se nada físico for entregue, convém também caprichar: contatos telefônicos realmente eficazes, sites bem projetados e com design atraente, ambientes de atendimento que funcionam.

Ninguém, a não ser um expert, saberia reconhecer um diamante raro se ele não estiver bem lapidado e numa caixa de veludo. Com os serviços, é a mesma coisa. Como nem todos os clientes são experts e conseguem reconhecer um verdadeiro tesouro à primeira vista, convém dar uma ajudinha. Mas claro, lembre-se que não funciona embalar porcarias em caixas de marfim.

Então, não economize em papelaria e cartões de visita. Não dispense a ajuda de um bom designer para criar um ambiente ou elaborar um site. Faça o melhor que puder. Lapide seu português, burile seu estilo, capriche na revisão. Os perfumes mais caros têm sempre embalagens lindíssimas, já que um líquido desbotado dificilmente conseguiria despertar tantas fantasias.

Duvido que os fabricantes de cosméticos franceses tivessem coragem de cobrar aqueles absurdos se as embalagens fossem de plástico descartável. É claro que o valor não está só na embalagem; há pesquisa, desenvolvimento, qualidade das matérias-primas e muita coisa por trás, mas é preciso ser coerente. Big Mac. Starbucks. Coca-cola. Você realmente acha que a embalagem não faz mesmo diferença?

Assim, pense bem. Não enrole o seu tesouro em jornal. O cliente pode pensar que é apenas peixe e vai querer pagar preço de feira.