Sei que a morte do Steve Jobs já saturou os meios de comunicação e não se fala em outra coisa. Mas também tenho recebido vários e-mails questionando sobre a identidade corporativa da Apple (se ela sobrevive sem seu grande mentor).

Olha, eu acredito que sobrevive sim, e bem. Até porque a Apple é uma empresa, não uma EUpresa. Steve já fez muita falta da outra vez que saiu e, nessa segunda etapa, teve a consciência da importância de deixar sua menina dos olhos bem preparada para sua eventual falta. E vamos combinar que uma organização que pode contar com um Johnathas Ive e um Tim Cook na folha de pagamento tem tudo para não deixar que os viciados na maçã (como eu) não morram de inanição; pelo menos estou contando com isso.

A identidade de uma organização é seu DNA. Isso quer dizer que o conjunto de características que a tornam única e especial já nasce com ela, é congênito. Então será que isso significa que a identidade da empresa é igualzinha à do seu dono ou fundador? Será que os dois são uma coisa só?

Vamos pensar: uma empresa é uma entidade muito diversa de um ser humano. Ela é formada por pessoas, cujo número varia com o tempo. Uma empresa pode começar com apenas um proprietário ou com mais de 10 mil colaboradores (quando é fruto de uma fusão ou aquisição, por exemplo). Ela pode continuar por anos com um ou dois funcionários ou multiplicar várias vezes seu corpo original.

Já o fundador é uma pessoa de carne e osso e tem sua própria essência, sua maneira toda única de se comportar profissionalmente. Mesmo relaxado na vida pessoal, o dono pode ser muito exigente como empresário. Outros atributos (em geral, a maioria), permeiam tanto a sua vida pessoal quanto a profissional. Mas como separar uma coisa da outra? Será que elas precisam mesmo ser separadas?

Sim, precisam. Uma empresa é sempre maior que seu dono, e, apesar da maioria de suas características ser geralmente compatível (a empresa herda atributos do fundador), são de naturezas distintas, inclusive com ordens de grandeza diferentes. É como se uma empresa fosse um filho; ela herda genes dos pais, mas não se tem muito controle sobre quais são os que vão realmente vingar e predominar no caráter da cria.

Mas quando uma organização está começando ou é composta por apenas uma pessoa, a pergunta que sempre faço para identificar o caso corretamente nas minhas consultorias é: “se daqui alguns anos o dono morrer, a empresa acaba?”

1) Resposta NÃO: Ela é uma empresa de fato, isto é, vai crescer, agregar novos funcionários e seu dono, inclusive, vai poder tirar férias, ficar doente e até morrer, quando for o momento. Nesse caso, devemos definir a identidade da empresa para nortear todas as suas ações e comunicações. É um caso desafiador mas perfeitamente possível de ser resolvido, separando claramente o que é a empresa e o que é a pessoa. Não, a empresa não vai ser necessariamente “a cara do pai”. Para saber mesmo qual é seu DNA, é preciso investigar e pesquisar, sem julgamentos pré-estabelecidos.

2) Resposta SIM: Então, temos uma EUpresa. Não há nenhum problema nisso, eu, por exemplo, encontro-me neste caso. A minha empresa de consultoria existe porque preciso trabalhar dentro das regras do fisco, mas não tem identidade própria. Todo o trabalho de divulgação é feito sobre o meu nome. É o caso de muitos médicos, dentistas, advogados e outros profissionais liberais. Nesse caso, para haver coerência entre as ações e comunicações da empresa, temos que definir a identidade profissional de seu fundador.

Investi quase toda a última década pesquisando sobre o assunto e, para quem quiser saber mais, recomendo “DNA Empresarial: identidade corporativa como referência estratégica” de minha autoria, publicado em 2010 pela editora Integrare, de São Paulo.

A Apple é uma empresa de verdade com uma identidade própria e agora só nos resta torcer para ela ter puxado o pai.

Infelizmente, não há como ter certeza, pois está cheio de casos aí para mostrar que nem sempre a organização consegue herdar todos os genes que deveria de seu fundador. Acho que se o comandante Rolim Amaro fosse viajar de avião hoje, iria se horrorizar com o que passou a ser “o jeito TAM de voar“…

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br