Confesso que quando a Amazon me sugeriu esse título (o robô deles é muito bom; quase sempre acerta), nem pensei duas vezes: “100 things every designer needs to know about people”, de Susan M. Weinschenk é um convite irrecusável, ainda mais no meu caso.
Na minha “encadernação passada”(como diz a minha queridíssima Maria Flávia Bastos) onde eu era engenheira eletricista, sempre fiquei intrigada como na engenharia a gente sempre começa com o problema já definido; não raro, a solução também já está lá. Tipo: precisamos construir uma ponte. Ou: aqui vamos instalar um robô e essa máquina será automatizada.
Já no design, em qualquer que seja a sua modalidade, a gente nunca assume que já sabe o que é melhor para os outros: a gente pergunta, observa, investiga, procura entender as dores e os sentimentos de quem está do outro lado para só então tentar definir qual é exatamente o problema.
Pensar numa solução é um passo adiante.
Então, do meu ponto de vista, a principal diferença entre o design e a engenharia é essa etapa a mais, logo no início que se chama empatizar. Ou seja, considerar o usuário como gente.
Dito isso, como resistir a um livro que fala sobre coisas que devemos saber sobre pessoas?
Vamos lá, então!
O livro (belamente diagramado, preciso dizer), é dividido em 10 partes:
- Como as pessoas vêem
- Como as pessoas lêem
- Como as pessoas se lembram
- Como as pessoas pensam
- Como as pessoas focam a sua atenção
- O que motiva as pessoas
- Pessoas são animais sociais
- Como as pessoas sentem
- Como as pessoas erram
- Como as pessoas tomam decisões
Bacana, não? São coisas importantes para todo mundo que coloca as pessoas no centro do seu negócio, não apenas designers.
Bom, é claro que não vou descrever aqui todas as 100 dicas, mas sou boazinha e vou selecionar pelo menos uma de cada para você ter uma ideia.
1. Como as pessoas vêem
Aqui a autora basicamente reforça o que os vários livros de neurociência que já resenhei aqui afirmam: o que a gente vê não é o que o nosso cérebro capta (nosso cérebro só capta sinais eletroquímicos).
A gente usa muito do que já tem no nosso repertório para interpretar o que está vendo e é presa fácil para armadilhas cognitivas ou ilusões de ótica (por exemplo: a gente vê duas linhas de mesmo comprimento, mas que uma parece muito maior que a outra quando apresentadas em contextos diferentes).
E para isso serve no design? Ela recomenda que a gente esteja sempre ciente de que as pessoas vêem o que o repertório delas permite. Então tudo depende do ambiente, da cultura, da familiaridade, etc
Mais uma: temos uma parte especial no nosso cérebro só para reconhecer rostos.
E para que serve saber disso? Bom, as pessoas reagem a rosto muito rapidamente. Então, se você quer que a mensagem chame a atenção, inclua um rosto. Se ele estiver olhando diretamente para o observador, o impacto emocional será maior. Se os olhos estiverem apontados para um objeto, as pessoas tendem a segui-lo.
Legal, né? Em relação à visão, tem outras dicas ótimas. Mas vamos para a próxima.
2. Como as pessoas lêem
Essa é básica, mas muita gente não se dá conta: ler e compreender são duas coisas diferentes.
Tudo o que uma pessoa associa ao que está lendo, depende de sua experiência prévia. Se você é um biólogo, vai ler um parágrafo cheio de termos técnicos e conseguirá entender. Mas se não for, pode conseguir ler do mesmo jeito, mas não vai assimilar nada.
Então, para que serve um designer saber disso? Bom, é sempre importante não partir do pressuposto que a pessoa irá entender ou mesmo se lembrar de algo só porque ela leu. E títulos e manchetes têm um papel importantíssimo para ajudar as pessoas a decodificar o que está sendo comunicado.
Tem também dicas sobre fontes, largura do texto, diferenças entre ler na tela e no papel (sim, é mais difícil ler na tela) e muito mais.
3. Como as pessoas se lembram
Bom, a gente sabe que as memórias são falíveis (aliás, falibilíssimas) porque elas são reconstruídas cada vez que você se lembra e recebem influências do que você viveu no tempo de intervalo entre o evento e o momento presente.
E para que serve um designer saber disso? Para escolher cuidadosamente a linguagem quando você vai pedir o feedback de algum produto. Algumas palavras podem disparar sentimentos que você não quer.
Também convém não confiar totalmente em testemunhos depois de algum tempo da experiência; sempre é melhor garantir que a pessoa fale logo em seguida do evento. Assim a memória ainda está fresca e mais próxima da realidade.
4. Como as pessoas pensam
Esse capítulo por si já valeria o livro inteiro; a autora conseguiu resumir bem o que os livros de neurociência dizem, de uma forma muito organizada e didática.
Ela lembra, por exemplo, que as pessoas conseguem processar melhor as informações quando elas são apresentadas em pedaços. E é bem verdade; você já reparou que quando o livro tem capítulos curtos, a gente lê muito mais rápido do que o mesmo número de páginas, só que em capítulos longos (ou sem divisão de capítulos)?
Por isso eu abuso tanto dos parágrafos. Dificilmente você vai ver parágrafos gigantes nos meus textos. Para um designer, isso significa que é melhor apresentar as informações aos poucos: o essencial primeiro, depois os detalhes, se a pessoa quiser, num botão ou hyperlink.
Outra coisa que também acontece é que a nossa mente vagueia sem destino em cerca de 30% do tempo em que estamos acordados, não importa o quão concentrado você esteja. Se a atividade for chata ou repetitiva (tipo dirigir numa autoestrada), esse índice pode chegar a 70%. É um fato da vida.
Um designer precisa trabalhar então com a informação que a pessoa vai focar numa tarefa durante um período de tempo curto; se a pessoa vai “viajar”, então forneça hyperlinks para ajudá-la a chegar onde você quer. E, sempre informe ONDE a pessoa está no momento, seja num livro, seja num site, seja num aplicativo.
Por último, quanto mais incerta uma pessoa está a respeito de uma informação, mais ela defende veementemente essa informação (isso explica muita coisa que tem acontecido nos últimos anos, onde especialistas de internet viraram autoridades em todas as áreas da ciência, do esporte, da economia e da política).
Isso acontece por causa das nossas dissonâncias cognitivas; a gente tende a se negar a receber informações que confrontam nossas crenças. Argumentos lógicos simplesmente são desconsiderados nesse viés de negação.
Um designer que sabe disso, não vai fazer um projeto onde a pessoa tenha que colocar em cheque suas crenças de uma vez só. Mostrar para a pessoa que a sua crença não faz sentido e mostrar as contradições, só vai fazê-la ficar mais na defensiva e ignorar o que você quer mostrar.
Vai fazer pequenos compromissos e ir conquistando a confiança aos poucos. Tipo: em vez de uma frase berrando que você fez uma operação errada, você pode colocar uma sugestão do formato esperado para o campo de entrada como exemplo.
5. Onde as pessoas focam sua atenção
Bem, a gente já sabe que a nossa atenção é seletiva (nesse mundo cheio de estímulos, a gente enlouqueceria se não fosse assim).
Então, tem algumas coisas importantes a saber: para a pessoa prestar atenção em algo, primeiro ela tem que perceber (geralmente essa coisa tem que estar em destaque: um som no meio do silêncio, uma cor ou um brilho, um toque físico ou um sabor diferente).
Depois, sabe-se que perigo, comida, sexo, movimento, rostos e histórias chamam mais atenção dos seres humanos do que todas as outras coisas.
6. O que motiva as pessoas
Aqui a autora mostra que o povo fica muito mais motivado quando consegue perceber que falta pouco para chegar no objetivo, quando consegue enxergar o resultado.
Assim, a gente consegue mais motivação se indicar o avanço claramente, mesmo que seja um pouco ilusório (às vezes ainda faltam 55% para terminar a tarefa, mas se mostrar 45% na barra de progresso, a pessoa fica menos impaciente).
Outra coisa: as pessoas amam recompensas, mesmo que pequenas. Então, quanto mais pontos de recompensa tiver, mesmo que o caminho seja longo, mais a pessoa se sentirá motivada. Ah, e se a recompensa variar (for uma surpresa), melhor!
Já pensou se a gente contasse apenas os dias do ano, de 1 a 365, sem considerar as semanas e os meses?
Por último: as pessoas se sentem mais motivadas a competir se houver poucos competidores.
7. Pessoas são animais sociais
A gente subestima a importância de como as pessoas precisam umas das outras para viver.
Nossa estrutura mental foi desenvolvida para imitar e empatizar; para isso temos neurônios espelhos, que se conectam com os das pessoas com as quais a gente convive e interage.
Isso explica a influência, por exemplo, de alguns tik tokers que compartilham vídeos fazendo alguma atividade (praticando exercícios, se vestindo, dançando, por exemplo). As pessoas gostam de ver outras fazendo coisas.
Um dos melhores jeitos de se conectar com alguém é fazendo coisas juntos, quaisquer que sejam.
As pessoas mentem, de uma maneira geral, por motivos diversos. Mas apenas poucas deles mentem muito, loucamente, de maneira patológica. E as pessoas mentem mais ao telefone do que escrevendo (essa eu achei curiosa — odeio telefone e sempre prefiro escrever…rs).
Numa pesquisa, é mais fácil alguém mentir digitando do que escrevendo (fiquei de cara com isso!!!). Se quer resultados menos mentirosos, faça a pesquisa cara-a-cara.
Ah, e as pessoas que você conhece pessoalmente têm um lugar especial no seu cérebro, diferente daquelas que você conhece apenas virtualmente.
Por último, rir conecta pessoas. Rir junto com alguém é o melhor jeito de se aproximar dela. E mais: é mais fácil distinguir uma risada real de uma forçada num vídeo; numa foto dá para fingir melhor.
8. Como as pessoas sentem
A autora começa citando a controvérsia de que algumas expressões faciais são universais para expressar emoções. Os estudos não são conclusivos, então melhor considerar o background das diferentes culturas para se comunicar sem erros. Os ocidentais e orientais são culturalmente muito diferentes nesses aspectos (orientais são mais discretos, por exemplo).
Histórias e anedotas individuais têm um poder de persuasão maior que dados genéricos (por isso boa parte das pessoas prefere acreditar na opinião da vizinha sobre vacinas do que em estudos científicos).
Então, é claro que sempre a gente deve basear as decisões em evidências e pesquisas, mas melhor embalar isso numa boa história para sensibilizar as pessoas.
As pessoas são mais felizes quando ocupadas. Fazer nada deixa o povo impaciente e infeliz. E mais, pessoas são mais positivas antes e depois de um evento do que durante. Então, sempre melhor fazer as pesquisas de feedback depois de um evento, não durante. E, ao fazer o design de um produto para planejamento (férias e viagens, por exemplo), abuse da capacidade de gerar expectativas (que sejam entregáveis, claro).
Quando as pessoas estão assustadas ou com medo, elas precisam desesperadamente de algo familiar (e aí temos o poder das metáforas para novos produtos).
9. Pessoas fazem erros
Pessoas erram, ponto. É um fato da vida.
Então, algumas boas práticas para mensagens de erro:
- explicar para a pessoa o que ela fez
- explicar o problema
- instruir a pessoa sobre como corrigir o erro
- usar a voz ativa e palavras simples e claras
- mostrar um exemplo, se possível
A autora mostra diferentes tipos de erros e como comunicá-los e tirar proveito deles durante a fase de testes.
10. Como as pessoas decidem
A maioria das decisões é inconsciente e as pessoas nem sempre conseguem reconhecer porque tomaram um caminho em vez de outro.
Há vários livros sobre neurociência resenhados aqui que explicam esse processo direitinho (no site www.minhaestantecolorida.com você pode selecionar a tag neurociência e ver todos).
Quando a pessoa está muito na dúvida, ela deixa os outros escolherem por ela. Todos somos muito influenciados pelas decisões que pessoas próximas a nós tomam, principalmente se a gente se identifica.
Conclusão
Olha, essa autora deu um show de didática nesse livro, viu? Ela tem doutorado em psicologia e é cientista comportamental. Usou seu conhecimento para ajudar designers a projetarem melhores produtos e, como disse antes, eu penso que o livro é útil mesmo para quem não é designer.
O livro foi lançado em 2020 e já está na segunda edição; achei tradução para russo, chinês, espanhol, italiano — só não achei para o português, infelizmente. Então vou deixar o link para o original em inglês e a versão em espanhol, para quem quiser comprar na Amazon do Brasil.
1 Response