O mundo já foi muito mais simples. Se você fabricava um produto e queria vendê-lo, podia fazer duas coisas: colocar a mão na massa e vender; ou arrumar alguém que fizesse esse papel (um representante, uma loja, um armazém ou coisa do tipo). A esses personagens que não fabricam nada, mas contribuem para que o produto chegue às mãos de quem dele precisa, convencionou-se chamar canais de marketing ou canais de vendas e distribuição.

Até há bem pouco tempo, esses canais eram bem conhecidos: o representante, o distribuidor, revendedor, o varejista (que pode ser classificado em vááárias categorias) e diversos tipos de intermediários. Aos poucos, essas possibilidades foram se ampliando e já se podia vender por telefone, pela televisão, pela internet, em parceria com outros fabricantes, em eventos, enfim, um mundo novo foi se escancarando para a alegria de vendedores e compradores.

Lendo o excelente “O marketing depois de amanhã“, do Ricardo Cavallini download grátis aqui), dá para perceber que isso é só o começo. Não foram só os canais que mudaram. Os vendedores mudaram; os produtos mudaram; os compradores mudaram; e as engenhocas eletrônicas que habitam o planeta também mudaram, e de maneira espetacular.

Os compradores estão muitíssimo mais exigentes. Os canais não são mais isolados; agora eles formam uma teia, olha só: não é porque as vendas da empresa na Internet são baixas que ela não precisa se preocupar com o site; o processo decisório hoje inclui vários canais e um dos mais importantes é a internet. O contrário também acontece: a pessoa vai na loja; olha, analisa, compara e depois senta na frente do seu notebook para fechar o negócio.

Agora não tem mais consumidor passivo; as pessoas pesquisam, interagem com outros consumidores, trocam opiniões, testam outras marcas, e tudo isso muito rapidinho, quer os vendedores gostem da ideia, quer não. Casos como o do cineasta Kevin Smith, que foi expulso de um dos aviões da Southwest Airlines por estar acima do peso, poderia passar batido em épocas menos conectadas que a nossa. O twitter fez com que o incidente tomasse proporções globais, complicando muito a imagem da empresa (que, providencialmente, tinha um twitteiro de plantão que não comeu mosca e conseguiu minimizar o impacto da bomba).

Assim, não basta a cadeia ter bons produtos, bons distribuidores e bons varejistas. É preciso pensar em todas as maneiras pelas quais o consumidor tem acesso ao produto e quais ele ainda não tem (para poder vir a ter).

Quer ver? Uma das coisas mais interessantes é o advergaming, ou propaganda em jogos. Para se ter uma ideia, só nos Estados Unidos, a indústria de games faturou U$ 21 bilhões em 2008. Isso é um mundo de consumidores de outros produtos em potencial, o que faz com que muitas marcas coloquem seus anúncios nos cenários dos jogos. Outra versão do advergaming é criar jogos específicos para divulgar uma marca. São muitas possibilidades mesmo, e tem mais.

O mundo dos games é tão atraente por uma característica muito simples: é a mídia que mais possui capacidade de imersão; ou seja, a pessoa que joga “entra” na cena e não se distrai, ao contrário da TV, da internet, de um livro, revista, jornal ou música. Ela realmente se concentra e passa a viver em outra dimensão, prato cheio para quem quer anunciar. Outra estratégia que usa esse ambiente é o “product placement “, ou seja, fazer o personagem vestir uma calça da marca Diesel, comer um sanduíche do McDonald’s, usar telefones Sony Ericcson ou ganhar mais energia bebendo Red Bull. Pesquisas indicam que os jogadores acham que propaganda nos jogos faz com que o cenário pareça ainda mais realista (parece que não se incomodam nem um pouco com a invasão).

Além disso, os jogos ainda propiciam oportunidades para bandas, já que sempre há trilhas sonoras envolventes para compor o cenário. Black Eyed Peas e Red Hot Chilli Peppers sabem bem disso e aproveitam horrores. Se você é músico, fique atento.

O pessoal anda investindo tanto nesse canal de divulgação da marca que a Pizza Hut embutiu um script no EverQuest II que possibilita que o jogador peça uma pizza sem interromper suas tarefas. É só digitar a palavra pizza que o pedido é feito, automagicamente .

Um dos casos mais famosos e bem sucedidos de advergaming é o do exército americano, que convenceu jovens a se alistarem oferecendo, gratuitamente, um jogo caprichado no realismo de estratégias de combate. Quase como tirar pirulito da boca de criança, um perigo!

Isso sem falar no inimaginável potencial do telefone celular, cada vez mais esperto. O Bradesco já tem um aplicativo de realidade aumentada para iPhone onde uma pessoa aponta o celular para a rua e aparecem símbolos sobrepostos à imagem indicando onde há agências e caixas automáticos nos próximos quarteirões (que também são mostrados em um mapa das imediações de onde você está).

Há também alguns testes de aplicativos onde você aproxima o celular de um produto no supermercado e ele fornece as informações sobre a ética da empresa fabricante; pode fornecer também toda a composição do produto em termos de calorias, vitaminas e ingredientes. O Nextbus, que já está em funcionando em vários estados americanos, informa quanto tempo o seu ônibus vai levar para chegar no ponto onde você está (o ponto de ônibus fica rastreando os veículos e enviando informações aos celulares que as requisitarem).

Cavallini ainda nos conta mais: controle de estoque automático com rastreamento de etiquetas eletrônicas coladas nas roupas (tambem dá para rastrear bagagens, remédios, animais: tudo que se quiser monitorar o movimento); projetores capazes de ajustar a imagem para atingir boa performance mesmo em superfícies ruins e estampadas (já que paredes lisas serão cada vez mais raras) e até sistemas capazes de emitir som puro e límpido de maneira completamente focada, onde só a pessoa que está na mira é que escuta (você pode ouvir a explicação sobre um quadro numa galeria cheia deles sem ter a sensação de que está num lugar barulhento; uma ambulância pode emitir a sirene somente para os carros que estão na frente dela); enfim, há um universo literalmente infinito de possibilidades.

Projetar canais de distribuição sempre foi um joguinho bacana onde só os muito feras conseguiam bater recordes de pontos. O problema é que a quantidade e a complexidade de peças está aumentando muito rápido, assim como número de jogadores; sem dizer que as regras mudam no meio do jogo sem a menor cerimônia. Não dá mesmo para reclamar de falta de emoção.

E aí, vai uma partida?

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br