Marca, identidade corporativa, identidade visual. Será que é tudo a mesma coisa? Há quem diga que sim. Eu digo que não. Vamos então esclarecer as coisas.

Há muita empresa por aí prometendo turbinar o seu negócio oferecendo o redesenho da sua identidade corporativa. Você fica tentado, afinal, a sua marca atual é muito sem graça, foi o seu sobrinho quem fez quando ele ainda era muito novo, não dominava completamente o CorelDraw. Contratando um
redesenho da identidade, os negócios só podem melhorar mesmo. Mas o que é mesmo essa tal de “identidade corporativa” que vai ser redesenhada?

Bom, primeiro vamos “desmontar” a expressão e ver o que cada uma das partes significa. Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.

Assim, a identidade de uma pessoa é o conjunto de atributos que tornam essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em comum, mas o que faz alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a maneira como essas características se combinam na sua formação.

Por analogia, a identidade corporativa é o conjunto de características que, combinadas, tornam uma empresa única, especial, inigualável. Partindo desse pressuposto, o que torna uma empresa realmente especial é a sua essência, seus princípios, crenças, manias, defeitos, qualidades, aspirações, sonhos,
limitações. O dom para as artes e o mau-humor matinal. O senso de humor sofisticado e vulgaridade fora de hora. Tudo conta. Mas como fazer o “redesign” disso tudo? Como mudar a essência de uma empresa simplesmente refazendo o seu desenho?

A resposta é: não dá. Aquele desenho, chamado identidade visual, não é e nem faz parte da identidade corporativa. Ele é apenas uma manifestação física e pode muito bem estar completamente equivocado e não ter relação nenhuma com a identidade da empresa.

Pense numa pessoa: ela tem um nome, um corpo e usa roupas. O corpo não é a pessoa. O nome não é a pessoa. As roupas não são a pessoa. Todos esses elementos são manifestações da sua identidade, mas não são a própria identidade. Se a pessoa (ou empresa) não se conhece bem, pode inclusive de manifestar de maneira a parecer o que não é (de propósito ou por engano). Mas isso não muda a sua identidade. Quando a pessoa muda de roupa, muda de nome ou muda de corpo (fazendo uma plástica ou engordando, por exemplo), ela não muda a sua essência, não deixa de ser ela mesma apenas porque as manifestações exteriores de sua identidade mudaram. Veja só os gêmeos: têm corpos iguais mas identidades completamente diferentes.

Uma empresa também é assim. Se ela tem uma postura conservadora para tomar decisões, não é mudando a marca gráfica que ela vai se tornar inovadora. A representação gráfica é só uma forma de comunicar quem ela é, e pode muito bem estar dizendo bobagens que nada têm a ver com a identidade.

A identidade corporativa é o que uma empresa é, na sua essência. A identidade visual, o nome, o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os documentos, a propaganda, são apenas manifestações físicas da sua identidade, e, mesmo assim, nada garante que elas sejam fiéis à verdade.

Ok, já sabemos que a identidade corporativa é diferente da visual. Mas e a marca?

O respeitadíssimo John Balmer, um dos fundadores do International Centre for Corporate Identity Studies e uma das maiores autoridades no mundo sobre esse assunto, defende que o termo marca corporativa tende a ser cada vez mais utilizado como alternativa à identidade corporativa, e o uso dos princípios de gestão de marcas para discutir identidade corporativa tende a alinhar o discurso para uma direção mais próxima do marketing. Outros três pesquisadores renomados, Harkins, Coleman e Thomas declaram: “O termo identidade corporativa tornou-se obsoleto e excluído de muitos de nossos
vocabulários. (..) Marca é a última e cada vez mais utilizada expressão”.

Eles alegam que uma vantagem dessa nova abordagem é que os conceitos de identidade e de imagem corporativas não mais serão confundidos com identidade visual.

Eu leio isso tudo e, mesmo respeitando a autoridade dos declarantes, não posso evitar discordar.

Para mim, citando o próprio John Balmer, identidade corporativa é o que a empresa é. E isso é muito sério, tem implicações. Como se viu antes, ninguém é tudo o que gostaria: alguns têm chulé, outros fazem malcriações, há quem acorde de mau-humor. Uma empresa também. Não conheço nenhuma que seja um ícone de idealismo virtuoso como querem fazer parecer aqueles apoteóticos vídeos institucionais.

E marca, o que é? Ora, os publicitários o sabem muito bem: uma entidade construída para seduzir. Não estou dizendo que a marca seja uma mentira. O que digo é que a marca escolhe as características mais legais da identidade para encantar. Ela filtra, só mostra o lado bom. E não vejo nenhum problema nisso. Ninguém diz que ronca quando quer seduzir alguém. Mas para mim a diferença é muito clara: a identidade é tudo, a marca é só uma parte (a boa), justamente a que vai ser mostrada e valorizada.

O grande desafio de gestores é fazer com que todos esses conceitos sejam concordantes. Que a marca, a identidade visual, e todas as ações e comunicações da empresa não contradigam o que a sua identidade diz.

Mas, para mim, a parte mais difícil diz respeito ao auto-conhecimento. Será que você realmente sabe quem sua empresa é?

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br