Em 1909, Harry Gordon Selfridge, fundador de uma loja de departamentos em Londres, cunhou a seguinte máxima para motivar seus funcionários a serem gentis: “o cliente tem sempre razão”. Desde então, a polêmica tem rolado solta. Há quem concorde, quem discorde, e até quem que se meta em brigas acirradas para ter razão sobre quem tem razão.

Coloque a frase entre aspas no Google, nosso oráculo moderno, e você vai encontrar todo tipo de defensor de cada parte. É como se clientes e empresas fossem inimigos declarados, cada qual tentando defender seus direitos.

A questão é que mais de um século já se passou e tem gente que não reparou que, não apenas essa página da história do marketing e relacionamento com clientes já foi virada há tempo, como até o livro mudou. Não faz mais sentido discutir esse tipo de coisa.

Se a gente observar, vai ver que há tendências assustadoras e preocupantes pululando por aí, mas tem uma que dá gosto de acompanhar: aquela que indica que cada vez mais empresas estão adotando o design thinking. Ué, o assunto mudou no meio da coluna? O que design thinking tem a ver com os direitos do cliente?

Só um minuto que já vai ficar tudo mais claro. Thomas Lockwood, presidente do Design Management Institute, em seu imperdível “Design thinking: integrating innovation, customer experience ad brand value“, design thinking é essencialmente um processo de inovação centrado no ser humano que enfatiza a observação, a colaboração, o aprendizado rápido, a visualização de ideias, o conceito de prototipagem rápida e a análise dos concorrentes no mercado. O objetivo disso tudo é, BINGO, juntar na mesma mesa consumidores, designers, gestores e empreendedores num processo que pode ser aplicado em produtos, serviços e até mesmo design de novos negócios.

Isso quer dizer que, em vez de times separados competindo pela razão, agora o povo todo se juntou com um objetivo comum. Melhorar o que já existe e inventar novas maneiras de fazer as coisas de um jeito mais sustentável, confortável, eficiente e barato (ou lucrativo, dependendo do ponto de vista).

Segundo ele, há algumas ideias-chave que parecem ser comuns a esse conceito. A primeira delas é desenvolver um profundo entendimento do consumidor baseado em pesquisas de campo. Essa abordagem empática pode servir não apenas como fonte de inspiração, mas também como um jeito de descobrir insights vindos dos próprios clientes, além das necessidades que eles não conseguem expressar.

A maneira mais eficiente de fazer isso é indo para o mundo real junto com os clientes, com a mente aberta para aceitar a colaboração deles (é claro que o profissional tem que ter a questão da auto-estima bem resolvida — em design thinking não há lugar para egos inflados). Frequentemente isso pode envolver pesquisas de observação e métodos etnográficos cujo foco é ver, ouvir, discutir e, mais importante que tudo, procurar ao máximo entender.

Então, meus caros, a chave não é mais persuadir ou convencer (coisas do século passado), nem descobrir quem tem razão. O que se precisa é afinar os sentidos para compreender, entender o ponto de vista do outro e valorizar essas preciosas informações como um tesouro raro.

Óbvio, como tudo o que é brilhante.

Just design. Just thinking…

** Publicado originalmente em agosto de 2010.

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br