Estava lendo agora um dos textos de apoio do curso de Design Thinking e fiquei pensando: como é que pode existir gente com tanta clareza no pensamento? O iluminado da vez é um rapaz chamado Peter Lewis e o artigo está aqui, para quem quiser ler o original.

Peter rebate a arma preferida por quem tem preguiça de fazer pesquisa de mercado e de ouvir os clientes quando vai desenvolver um novo produto: citar os dois mais célebres inovadores do século XX, Henry Ford e Steve Jobs.

Henry Ford dizia que se ele tivesse perguntado aos clientes o que eles queriam, teriam respondido que desejavam cavalos mais rápidos.  Steve dizia que não é função dos clientes saber o que eles precisam. Conclusão simplória e errada: ignore os clientes e decida você mesmo o que é melhor para eles.

Na verdade, tanto Henry como Steve tinham mais foco nos clientes do que qualquer outro empreendedor conhecido. Vamos analisar um de cada vez, então.

Quando Henry disse que já sabia a resposta se perguntasse para os clientes o que eles queriam, estava certo. Mas é que, segundo Steve, não é mesmo a função dos clientes definir a solução. As perguntas dos pesquisadores é que estão erradas; não as respostas.

Uma das coisas que estou aprendendo no curso é a importância de observar, e, mais que tudo, fazer as perguntas da maneira correta. Questões que começam com “Como..” farão você entender o processo; qual a sequência de atividades a pessoa usa para desempenhar determinada tarefa. As perguntas que começam com “Por que…“, vão ajudar a perceber a motivação das pessoas, ou seja, por que elas fazem aquilo. A diferença é sutil, mas é a chave da compreensão do problema. O tempo gasto para montar um entrevista é vários múltiplos do utilizado na entrevista em si; isso faz toda a diferença.

Depois de ter as informações para entender que parte da experiência pode ser melhorada, há que se organizar as informações em partes: o que o entrevistado falou (usando as palavras dele) e o que ele fez enquanto você observava seu desempenho. Depois disso, há que se inferir o que ele pensou e o que ele sentiu. Só então estaremos aptos a definir o problema, não antes.

Tanto Ford como Jobs focavam no cliente para entender o problema, mesmo que de maneiras muito próprias e intuitivas. Mas eles se empenhavam (e muito) em compreender a experiência, vislumbrar maneiras de fazer com que a tarefa proposta fosse realizada de um jeito melhor.

O Henry prestava muito atenção nos clientes; de tanto observá-los, entendeu que a necessidade era se transportar de um jeito mais rápido e independente. A diferença é que, ao contrário dos clientes, ele conhecia mais alternativas além de cavalos. Ford tinha tecnologia e meios. Conhecendo bem o problema, ele conseguiu juntar as informações e revolucionar o mercado.

Continuamos com o mesmo problema agora: precisamos nos locomover mais rapidamente, com independência, mas surgiram novas variáveis: as limitações para o uso de um combustível não-renovável e o impacto no meio ambiente. Quem quer que queira resolver o problema agora, vai precisar entender bem essa questão e não se limitar à solução carro. Ah, e não menos importante, conhecer e dispor da tecnologia que viabilize isso.

Já o caso de Jobs, para mim, a sacada foi muito maior. A Apple nunca fez pesquisas de mercado externas porque o cliente estava lá dentro mesmo, na sala ao lado. Os engenheiros, designers e o próprio Steve Jobs eram os clientes. As experiências deles próprios que pudessem ser melhoradas certamente agradariam e encantariam os clientes externos, que tinham o mesmo perfil exigente.

Com tudo isso, uma coisa é certa: profissional que diz que pesquisa não adianta nada, na verdade, está dizendo é que não sabe fazer pesquisa.