Estava lendo Start with why, de Simon Sinek, e me dei conta de que a gente não dá muita bola para algumas coisas realmente importantes em marketing. Não que Simon tenha feito alguma descoberta extraordinária que o pessoal que estuda ciência cognitiva já não tenha estudado, mas ele descreve as coisas de uma maneira tão simples que faz todo o sentido.

Simon começa questionando se você sabe porque os clientes de sua empresa são clientes. E por que os funcionários são funcionários, parceiros são parceiros? Por que seu cônjuge continua com você? Por que seus amigos são seus amigos? Perguntas um pouco complicadas de responder, né? Afinal, a gente sabe muito pouco sobre o que move a conduta das pessoas e a interação entre elas.

Para tentar ajudar na busca de respostas para essas questões tão importantes, Sinek explica que o comportamento humano pode ser influenciado basicamente de duas maneiras: manipulação e inspiração.

A manipulação é a forma mais comum, a publicidade está cheia dela e a vida em geral também. Você convence alguém a tomar uma atitude supervalorizando as qualidades do produto (a única TV com tecnologia XYZ), exagerando as expectativas (faça o curso tal e duplique seu salário), supervalorizando o posicionamento (o alicate de unhas mais vendido no mundo), usando argumentos sedutores (você vai ficar muito mais bonita com o batom X), ameaçando mesmo (compre até amanhã, senão acaba!) ou, como último apelo, pratica um preço que ninguém resiste, o que não é, de maneira alguma, sustentável. Aliás, Sinek diz que competir por preço é como se viciar em drogas: depois que começa, meu amigo, o fundo do poço só faz ficar mais perto. Muito difícil se livrar.

A gente está acostumado com a manipulação porque foi educado assim (coma tudo, senão não vai brincar; estude, senão fica de recuperação; tome esse remédio, senão não vai sarar, etc) e essa técnica não é intrinsecamente ruim. Pensemos: o que são as leis e a justiça, senão a manipulação do nosso comportamento social? A disciplina para atingir um resultado qualquer também se encaixa no conceito (fazer 200 abdominais por dia para ficar com uma barriga tanquinho ou nadar 6 horas por dia para me classificar para as Olimpíadas).

Acontece que a manipulação molda e disciplina nosso comportamento, mas não nos satisfaz, não nos faz felizes, não desenvolve lealdade. O povo está se dando conta de que comprar movido por manipulação é frustrante, não motiva. Aí é que entra o outro catalisador do nosso comportamento: a inspiração.

Todo mundo quer inspirar e há uma receita básica velha conhecida do pessoal de marketing: a empresa diz o que faz, qual é seu diferencial e espera que você fique morrendo de vontade de ser sua cliente. Algo do tipo: “essa aqui é nossa academia de ginástica. Temos os melhores equipamentos e professores, as salas foram projetadas pelo arquiteto da moda. Venha malhar com a gente” ou “nosso hambúrguer tem o maior percentual de carne e ganhou o concurso de mais saboroso do ano. Venha experimentar”.

Quantos sites e peças publicitárias você consegue resumir dessa maneira? Olha, acho que um percentual bem próximo da totalidade. Foi assim que se aprendeu a fazer. Não está errado, mas também não inspira. Daí, não tem jeito – só resta apelar para a manipulação.

Inevitavelmente, Sinek usa o contra-exemplo da Apple. Se ela fosse uma empresa comum e seguisse essa receita, sua linha de argumentação seria mais ou menos a seguinte: “Nós fazemos ótimos computadores. São os mais lindos e fáceis de usar do mercado. Quer comprar um?”

Pois é, mas a Apple não é uma empresa comum.

Então, ao contrário do senso comum, todas as suas formas de comunicação encerram a seguinte mensagem: “Em tudo o que fazemos, acreditamos em desafiar o status quo. Acreditamos que podemos pensar de forma diferente. A maneira que encontramos de desafiar esse status é fazer produtos bem projetados, fáceis de usar e lindos. No final, acabamos fazendo excelentes computadores. Quer comprar um?”

O resultado disso, todo mundo vê nas filas que se formam no mundo inteiro cada vez que a empresa da maçã lança um novo produto. As pessoas não passam a noite em pé e em claro para comprar gadgets. Elas compartilham a ideia; compram o porquê você faz, não o que você faz. A ideia central é fazer negócios com pessoas que acreditam no que você acredita; nas suas crenças, na sua visão.

Simon sintetizou essa diferença fundamental quando criou o que ele chamou de círculo dourado (veja a figura a seguir).

Sinek diz que toda empresa (ou quase toda) sabe o que faz; ou seja, o que ela vende. Algumas dessas organizaçoes sabem também como fazê-lo (chamam isso de proposição de valor, diferencial competitivo, processo proprietário ou como a moda mandar). Mas pouquíssimas organizações sabem o porquê o fazem, ou seja: qual é seu propósito, sua crença, sua causa? Por que a organização existe? Que diferença ela quer fazer na vida de seus clientes? Por que seus colaboradores levantam da cama de manhã para trabalhar?

A argumentação para isso vem da, pasmem, biologia (não da psicologia, como se poderia esperar). É que cortando uma fatia do nosso cérebro, vemos que ele é dividido basicamente em três grandes áreas que correspondem, veja que coincidência, ao círculo dourado que falamos há pouco.

A parte mais externa, chamada neocórtex, é responsável por todo o processo analítico, racional e pela linguagem. As duas seções do meio são responsáveis pelo nosso comportamento e pelos nossos sentimentos, tipo confiança e lealdade, e são chamadas cérebro límbico.

Então, quando a gente se comunica de fora para dentro (usando argumentos lógicos e sensibilizando o neocórtex), as pessoas entendem, mas não conseguem mudar o comportamento. Quando nos comunicamos de dentro para fora, estamos falando diretamente com o cérebro límbico, a parte que realmente muda nossas atitudes. Aí, convencido da necessidade de mudança, o neocórtex racionaliza (pega então as informações adicionais, que você fornece depois) e justifica a decisão.

É isso mesmo que você está pensando: quando alguém escolhe esse carro e não aquele, é o cérebro límbico que está selecionando. Depois, o neocórtex vai trabalhar furiosamente para encontrar uma explicação racional para a escolha.

O cérebro límbico corresponde mais ou menos ao nível de processamento visceral (veja design emocional); é um nível decisório inconsciente, automático, não racional. Mas é justamente a parte que decide.

O livro é bem interessante e tem muita coisa mais a dizer, mas achei muito bacana quando ele diz que Martin Luther King, que sensibilizou milhões de pessoas (muitas das quais brancas) para lutar pela igualdade racial nos Estados Unidos, sabia disso, mesmo que intuitivamente.

Basta dizer que Martin fez um discurso famoso chamado “Eu tenho um sonho”  e não “Eu tenho um plano”.

Faz sentido.

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br