Vender não é para amadores, mas vender consultoria, cursos, projetos (design, arquitetura, engenharia, propaganda) é uma tarefa quase divina. Quer ver?

Primeiro, vamos às definições. Segundo o papa do marketing, Philip Kotler, produto é tudo aquilo que atende às necessidades dos clientes. Então podemos considerar serviços como produtos também, só que intangíveis (não se pode tocar). Isso sabido, vamos combinar que aqui vou usar produto para me referir a objetos tangíveis e serviços para intangíveis, só para simplificar, ok?

Pois então. Quando você compra um produto, você pode apalpar, cheirar, olhar bem de pertinho, apertar botões (se tiver) e tudo o mais. Pode comparar com similares, pesquisar preços e marcas. Para serviços, não é assim. O profissional não tem como fazer o trabalho antes de ser contratado, o cliente não sabe como vai ficar antes de fechar o negócio e esperar um tempo até que o tal serviço seja entregue.

Olha só que coisa mais apavorante: você não tem como ter certeza do resultado antes de fechar o negócio. Se você contrata um dentista, ele pode destruir toda a sua boca; um pedreiro pode transformar seu lar-doce-lar na própria materialização do caos por meses; um designer pode não entregar os folders antes de você viajar para uma reunião importante e estragar um negócio promissor. Mesmo que você consiga renegociar, alguns prejuízos são irreparáveis e o tempo perdido não volta mais.

Em serviços, não dá para separar o trabalho da pessoa que o executa; já em produtos físicos, ninguém se interessa em saber o nome dos operários que montaram uma determinada geladeira, até porque isso não faz a menor diferença. Há ainda outro complicador: não dá para estocar serviços e usá-los no futuro, quando tiver demanda.

Além disso, os serviços dependem das circunstâncias (o cara que você contratou pode ficar doente, fugir com a namorada que ganhou na megasena ou até mesmo morrer, veja só). Os serviços também são fortemente sujeitos à atitude do cliente (o profissional pode ser um verdadeiro modelo de competência, mas, às vezes, o cliente é um Schrek metido a artista ou um Garfield em eterna segunda-feira). Tem também a questão da comunicação, pois, se não há afinidade, as partes não conseguem se entender, por mais que se esforcem. Por essas e outras é que o marketing pessoal é importantíssimo para quem vende serviços.

Marketing pessoal nada tem a ver com exibicionismo. Se você ficar quietinho em casa, fazendo o melhor estilo low-profile, é capaz de falir antes que o mundo em geral e potenciais clientes em particular desconfiem que você esteve sobre a Terra. Mas note que se uma arquiteta posar nua e virar celebridade, é difícil que consiga dar a ênfase necessária à sua competência técnica. Por isso, é preciso ter foco nas atitudes que mostrem o valor do serviço que se quer vender e na forma como são divulgadas.

Para que um cliente possa formar uma opinião sobre quem está contratando, tudo conta: o nome do escritório ou do profissional (não dá para contratar o Zé Cobaia para fazer o projeto da sua casa dos sonhos, né?); os gestos e a postura; a voz e o vocabulário; o currículo e o portfólio do sujeito; o estilo e o caráter. Tem também a questão da acessibilidade. Não adianta o figura ser tudo de bom e nunca responder e-mails, telefonemas ou recados.

Juntando tudo isso, não podemos nos esquecer da principal referência para a contratação de serviços: o insubstituível e inestimável boca-a-boca. Clientes satisfeitos falam bastante, mas os insatisfeitos são verdadeiras matracas descontroladas.

Apesar de tudo, por mais que se saiba e se estude sobre o marketing de serviços, uma coisa é certa: nunca se pode saber com certeza o que se vai receber depois de contratar um serviço, o cliente pode apenas acreditar e rezar para que tudo dê certo. Como se pode ver, um ato da mais pura fé. Por isso, meu caro, se você vende serviços, cuide para que os fiéis nunca se decepcionem. No céu só tem lugar para os muito bons.

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br