gestão

Esse texto é de 2005 e faz parte do meu livro “O design do designer“, mas mesmo assim, achei que seria legal colocá-lo aqui, para quem ainda não leu.

***

A revista Veja dessa semana coloca na capa a identidade visual de uma conhecida marca de sabão em pó para anunciar a sua principal matéria: político artificial. À parte do propósito de esclarecer alguns aspectos sobre os motivos da carestia das propagandas eleitorais no Brasil, dois pontos me chamaram a atenção: o título “o marketing e a corrupção” e o fato da equipe de reportagem ter usado as palavras marketing e propaganda como sinônimos o tempo inteiro. E o pior é que a propaganda a que os jornalistas se referiam era justamente aquela enganosa, do mal mesmo.

Marketing, já diz o guru da matéria, Philip Kotler, “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Nada a ver com o que a matéria da revista mostrou, não é? Pois nem todos os grupos em questão obtêm o que necessitam (só um grupelho ganha; a maior parte só paga), e nem o que se troca pelo voto tem valor.

A Associação Americana de Marketing declara que “Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da comunicação e da distribuição, de idéias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais“. Mais um fora. De novo, só um lado mostrado na reportagem obtém o que deseja. O outro fica a ver mensalões passarem na TV. Isso não pode ser chamado de marketing de jeito nenhum!

A minha definição não é tão elegante nem acadêmica, mas lá vai: “marketing é a arte de seduzir para casar”. É assim que eu sempre começo as minhas aulas de marketing. Todo mundo ri, acha estranho, mas no decorrer do curso a frase passa a fazer sentido.

Vamos por partes: a arte de seduzir. Quando você quer seduzir, pesquisa o mercado, a concorrência, define quanto você está disposto a investir (até onde vai o seu empenho) e o preço (condições mínimas para um relacionamento), os locais onde vai atuar para sensibilizar a “vítima”, as necessidades do público de interesse, seus desejos mais secretos. Tendo as informações, você então bola estratégias e usa toda a sua inteligência, charme, prestígio, rede de contatos, informações privilegiadas, corpinho sarado e tudo o mais que estiver à mão para se dar bem. Até mesmo propaganda!

E onde entra o “para casar”? É que no negócio do marketing, fidelidade é uma coisa muito importante. É essencial que o cliente esteja satisfeito e encantado o suficiente para não lhe passar pela cabeça a nefasta idéia de trocar você pelo seu concorrente. A satisfação é importantíssima, medida cientificamente por institutos de opinião sérios e homologados, como, por exemplo, os(as) melhores amigos(as). Então, nem pense em trapacear. Pós-venda é tudo no marketing.

Por isso é que quando vejo esses indivíduos mal denominados “marketeiros” construírem políticos artificiais, sinto-me no dever de lembrar: gente, isso não é marketing. Isso é galinhagem!!!!

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br